Стамбулда Audi, Porsche, Hyundai, Coca-Cola, Vestel, JVC, Fanta, Toshiba сыяктуу дүйнөлүк бренддердин рекламасын кылган компанияда арт-директор болуп эмгектенип келген, Кыргызстанда болсо "Супара", "Козу гриль", Tay Tay baby, "Кыргыз Бетон" сыяктуу бир топ белгилүү ата мекендик компаниялардын брендингин түзүп берген Ormon Branding компаниясынын негиздөөчүсү, "Адам, өлкө, продукт кантип бренд болот?" деген аталыштагы geniy tentek китебинин авторун маекке тарттык.

— Сизди ишкерлер Ормон Хаям деп айтышат, бул псевдонимиңиз болсо керек, өзүңүз тууралуу айтып берсеңиз?

— Менин атым Төлөбек Нурдинов, бирок ишкерлердин чөйрөсүндө, соцтармактарда Ормон Хаям деген ат менен таанылам. Өзүм Кочкордон болом. Түркияда билим алганмын. Стамбулда дүйнөлүк бренддерди реклама кылган компанияда арт-директор болуп иштедим. Ошол жерде жүрүп рекаламаны жакшы үйрөндүм. 2011-жылы Бишкекке келдим. Ал кезде Кыргызстанда брендинг, реклама боюнча түшүнүк аз болчу. Ошол себептен ЖИА менен таанышып, алар ишкерлерди чогултуп берип, мен аларга реклама боюнча семинарларды өтүп баштадым. Бишкектен баштап кийин Кыргызстандын башка облустарына барып, региондогу ишкерлерге тажрыйбам менен бөлүштүм. Ошол кездери "Козу гриль", "Кыргыз бетон" деген компаниялар менен иштештим. Темирлан Зарлыкбек уулу деген тааныш ага мага китеп жазууну сунуштап калды. Ага чейин жазып жүргөнүмө карабастан, ким окумак эле деп көңүлүм келген эмес, бирок ишкерлерден да чакыруулар көп болуп, жетише албай баштаганда айткым келген сөздөрдүн бардыгын жазып, 1000 тираж менен чыгардым. Элдер жакшы окуп башташты. Андан соң экинчи бөлүмүн жаздым. Китептин аты — Гений Тентек. Эмнеге дегенде, бренд жакшы бир брендге айланышы үчүн гениалдуу бир иш болушу керек жана тентектик кылып анын үнүн угузуш керек, тентектик бул рекламада колдонулушу мүмкүн.

Тентектик дегенде, балким, продукттун таңгагы же бир нерсеси башкача болушу мүмкүн. Ал элге жагышы же жакпашы мүмкүн. Мисалы, жаш бала тентектик кылса көңүл бурабыз, өзүнчө ойноп отура берсе эч ким көңүл бурбайт. Бренд дагы ошол сыяктуу.

"Супаранын" фирмалык стилин биз иштеп чыгып, Табылды Эгембердиевдин өзүнө алпарып, презентация кылып өткөрүп бергенбиз. Анын китебин өткөндө окуп отуруп, экөөбүздүн окшоштугубузду таптым, бирок ал мага караганда 100 эсе билимдүү экен. 

Бренд бул иштин коммерциялык жагы, бренд ийгиликке жетиши үчүн адамдар билип, таанышы керек. Бирок рекламанын мындай жагы дагы бар: жакшы реклама начар продуктту батыраак жок кылат, жакшы продуктту тезирээк ийгиликке жеткирет. 

— Кандай чоң бренддер менен иштедиңиз?

— Эң чоңдордон Стамбулда Yakult Lady, Atlasjet, De Facto сыяктуу бир топ бренддер менен иштедим. Бирок ал жерде биз реклама кампаниясынын үстүндө иштечүбүз. Түркияда рекламага аябай жакшы акча бөлүнөт, анткени ал кайра кайтып келет. Мисалы, Turkcell деген компания менен иштешебиз деп жүргөн кезде мен Кыргызстанга кетип калдым. Алардын 2010-жылдары брендге жасалган жылдык инвестициясы 300 млн евродой болчу. Ал жакта бул кайтып келет, Кыргызстанда базар кичине болгондуктан 300 млн салсаң кайра ал качан кайтат, билбейсиң.

КРда ишибизди жаңы баштаганда "Козу гриль" менен кызматташып баштадык. Эң башында алардын жарнамасында тамактын сүрөтү коюлуп турган болчу, көп деле киши байкачу эмес, сатуулары деле көп болчу эмес, алар менен иштешип баштагандан кийин козуну жасап, төшүнө бабочка тагып чыгарганбыз. Аны аябай жакшы кабыл алгандар дагы, жаман кабыл алгандар дагы болду. Соцтармактарга чейин чыгып "бул эмне, байкуш козуну шылдыңдап жатышабы, же кыргыз элин кой деп жатабы" деген сын-пикирлер айтылды. 

— Бирок мындай негативдүү пиарлар деле жарнама да, туурабы?

— Негизи Ютубдун же Фейсбуктун алгоритмин карасаңыз, жакшы же жаман комментарий болобу, элдер реакция кылып жаткан нерсе алдыңкы планга чыга берет. Ошол сыяктуу эле рекламада дагы ушул иштейт. Түркияда "Де Факто" деген компаниянын рекламасын жаңы баштаганыбызда үч эле дүкөнү бар болчу. 3 жылда 276 дүкөнү менен Түркиянын эң көп сатылган текстиль брендинин бирине айланды. Бирок албетте, ал жалгыз эле реклама менен болуп кеткен жок, көптөгөн инвестиция болду. Ошолордун жарнамасын жактыргандар да жаман көргөндөр да аябай көп болду. Бирок эл жаман көрөбү же жакшы көрөбү бул — брендди таанытат. Эч ким тааныбаган нерсени эч ким албайт.

Жакшы болуп таанылыш оор, элдин бүт баарына жагам десең, эч кимге жакпайсың. Ошол себептен бирөөлөргө жагасың, бирөөлөргө жакпайсың.

— Айтсаңыз, бир бренд рынокко киргенден кийин канча убакыттан кийин кардар сатып ала баштайт?

— Мен жалгыз эле дизайн жасабайм, кассанын аркасына отуруп да, элге чыгып да кыйкырып сатып көрдүм. Эгерде кымбат бир продукт болсо каяктан келип чыкканы, эмнеден келип чыкканы тууралуу анын тарыхы болуш керек. Адамдар жөндөн-жөн эле бир саатка 5 миң доллар бербейт. Аны адамдарга айтып бериш керек, андан тышкары, жашоо стили деген нерселер дагы бар. Мисалы, Канье Уест же Стив Жобс бир Rolex саатын тагынып жүрсө адамда дароо ал буюм тууралуу башкача ой пайда болот. Лого деген жөнөкөйдө 50 сомдук да нерсе эмес, ичинде эч нерсе жок. Ал эми бренд болсо ошонун ичине камтылган убакыт менен салынган эмгек, энергия, убакыт, акча. Суммасын жөн эле мисал катары айтайын, мисалы, "Супарага" 100 миң сомго лого жасап берген болсом, азыр барып кайра ошол суммага логосун сатуусун сурансам, сатпайт. Канча миллионго да сатпайт, себеби анын артында көп эмгек турат. Мисалы, Nike бренди логосун менин билишимче 25 долларга эле жасаттырып алган. Азыр болсо анын логосу канча млн долларга да сатылбайт. Качан алып баштайт калк деп жатпайсызбы, ошол сыяктуу эле бренд баасына, тарыхына жараша иштейт. 

— Сиз буюртманы алганда кандай кызматтарды көрсөтөсүз, брендингге эмнелер кирет?

— Мисалы, бир продукт бар деп коелу, мисал катары, биз жасаган "Тойбосс" деген бренд жөнүндө айтайын, алар колбаса азыктарын чыгарышат. Логотиптен мурда продукттун өзүнүн айырмасы болушу керек. Ошол нерсени позициялоо деп коет, ошол айырманы билиш керек. Келечекте сыртка дагы чыгабыз дей турган болсо "кыргыз эти" деген нерсе болушу мүмкүн, анткени КРдан чыккан жакшы эт деп бааланат. Ошол себептен өзүн өзү позициялоонун жыйынтыгына жараша логосу иштелип чыгат, фирмалык стили, жарнамасы, кебетеси да ошого жараша болушу керек. Стратегия деген нерсе бар, ал тууралуу узун мөөнөттүк пландарды айтсак болот, ал эми тактика кыска мөөнөттө болгон нерселер, рекламаларды десек болот. Стратегиябыз узак мөөнөттүү болсо, тактикада арзандатуулар, кымбаттатуулар сыяктуу нерселер болушу мүмкүн. 

Биздин компаниябыздын аты "Ормон Брендинг". Биз бир бренд үчүн эмне керек болсо ошол боюнча иштейбиз. Азырынча көптөгөн уруктарды чачып кетип баратабыз.

Сиз бир нерсе өндүрүп жатсаңыз, биз ал продуктту алып ичип, жеп, колдонуп, каяктан келгенин, эмнеге айланышы мүмкүн экенин изилдеп, анын потенциалдарын ойлонуп көрүп, аны жасап жаткан ишкердин бүт оюн угабыз. Бардыгын талдап чыккан соң гана мындай стратегия, мындай жол менен кетсеңер болот деп идеябызды айтабыз.

Кишилер логотиби момундай бир компания деп айтпайт. Ошол сыяктуу биз атты ойлоп чыгабыз. Мисалы, "Тай-Тай бейби" деген бар, анын жакшы жери кичинекей балдар үчүн, уккулуктуулугу, эсте калгандыгы аябай жакшы. Компаниялардын ишмердүүлүгүнө жараша биз алардын фирмалык стилин жасап чыгабыз. Лого — бул компаниянын жүзү. Элдер кулак менен укту, көз менен дагы кабыл алат. Биз алган информацияларыбыздын баары көз менен алган визуалдык коммуникация деп коет, бирок татаал бир нерсе болсо эсте калбайт. Ошол себептен биз логону жасап жатканда татаалдаштырбай, жөнөкөйлөштүргөнгө аракет кылабыз. Слогандар миңдеген жылдар бою калбайт, бирок ата-бабаларыбыз айткан "Беш кол тең эмес", же "Кербен бара-бара түзөлөт" деген сыяктуу кыска-нуска айтылгандарынын көп жыл жашаганынын себеби жөнөкөй болгондугунда, аны визуалдуу да көрө алабыз жана сөздөрү жөнөкөй, артында бир мааниси бар. Ошол себептен биз жөнөкөйлөштүргөнгө аракет кылабыз. Фирмалык стиль жасаганда анын ичине таңгагы, фирмалык документи, баштыктар, коробкалар, кеңсенин дизайны, визитка, көргөзмөлөрдөгү дизайны, имиджи жана башка нерселер кирет. Андан тышкары, компаниялар менен жарнама жаатында дагы иштешебиз.

— Компания иштеп жатып кайсы учурда ребрендинг кылуу зарылчылыгына туш келет? Аты туура эмес коюлуп калабы, же мезгилге жарашпай калабы, адамдардын кабыл алуусу өзгөрөбү?

— Түрдүү себептери бар. Башында эле логотиби начар жасалып калган болушу мүмкүн. Ошол убакта ребрендингге өтүшү мүмкүн. Ребрендинг — бул жалгыз эле логону алмаштырып коюу эмес. Компаниянын продукциясынын сапаты өзгөрүшү мүмкүн, жаңыча бир тармак тандаган болушу мүмкүн. Ар бир адамдын ой жүгүртүүсү деле өзгөрөт да, ошол сыяктуу компанияларда деле өзгөрүү болуп турат. Анан ал өзгөрүүнү сыртынан көрсөтпөсө, ичиндеги өзгөрүүнү эч ким деле байкабайт. 

— Бул көп учурда компаниянын андан аркы өсүшүнө жакшы таасир этеби же адамдар кабыл албай коюшабы?

— Ар кандай. Элдер жакшы таанып калган компаниялар болот, мисалы, "Фрунзе" дүкөндөрү. 10 жылдап таанылып, элдин аң сезиминде аты сиңип калган компаниянын атын алмаштырып жибериш үчүн бир себеп керек. "Азия" деп алмаштырганынын себеби бул Бабановдун ишмердигине байланыштуу болушу мүмкүн. Канчалык ийгиликтүү болду, канчалык ийгиликсиз болду, ал убакыт өткөндө билинет. 

— Адис катары айтсаңыз, ошол эле "Фрунзе" менен "Глобустун" фирмалык дизайнын, логотиптерин салыштырганда кимисиники ийгиликтүү деп ойлойсуз? 

— "Азияга" чейинкисин салыштыра турган болсок, "Глобус" эң биринчи ачылган жери микрорайондордо башталгандыктан, бираз жогорку класс деп, ал эми "Фрунзе" болсо элге көбүрөөк жакыныраак сыяктуу кабыл алынды окшойт.

— Кыргыз компанияларынын кетирген эң чоң каталары кайсылар?

— Менин ишим бренд болгондуктан бренд жөнүндө гана айта алам, өндүрүш, бизнестин жүрүшүндөгү каталарды билбейм. Эгерде завод курам деп миллион доллар салган компания фирмалык стили үчүн миң доллар эле салса, ал жактагы миллион доллардын кандай мааниси калат? Себеби, ошол жасалып жаткан нерсенин баары сатуу үчүн, коммерциялык бир максатка жетүү үчүн жасалат да. Эгерде андай боло турган болсо, брендге да жакшы инвестиция керек.

Ишкерлердин каталары — брендге салынган акчаны бошко коротулган акча катары көрүшкөнүндө. Мен болсо бул нерсени инвестиция деп айтам, кыскача айтканда, ал копилка. Копилкага канча акча сала берсең, ошончо акча чогула берет. Кийин ошол брендди биржага чыгара турган болсоң, же сатсаң, ошол салынган эмгектин баары ошол копилканын ичинде чогулган болот.

— Акыркы брендинг дүйнөсүндөгү өзгөрүүлөр тууралуу айтсаңыз, кайсы тарапка карап баратат?

— Эң биринчи адам баласы таш доорунда жүргөндө эле отту тегеректеп отуруп алышып, бири-бирине жомокторду айтып беришкен. Брендинг — бул жомок айтуу. Бренддин дагы өзүнүн жомоктору болот. Жомок канчалык кызыктуу болсо ал ошончолук элге сиңет, ошончолук тарайт. Ошондо эле адамдар таштардын бетине сүрөттөрдү тартышкан, бул убакыт менен жүрүп отуруп ал китептерге айланды. Андан кийин гезит-журналдар чыкты. Интернет, соцтармактар анчалык өнүгө электе брендге, жарнамага акчанын көбү гезит-журнал, телеканалдарга, outdoor рекламага кетчү. Азыр болсо жаңы бир үнүн угузуу ыкмасы, инфлюенсерлер пайда болду. Алар дагы компаниялардын аттарын таанытуу боюнча жакшы иштеп жатышат. Азыр көпчүлүгү интернет, соцтармактар аркылуу илгерилетүүгө жылып баратат.

— Адамдарга кайсы түстөр тез таасир этет, эсинде калат?

— Түстөр психологиясы — бул заман менен бирге өзгөрүп кете берет. Технология өтө өнүгө элек убагында кызыл, сыя деген түстөр аз болчу. Бир убакта кара деген түс адамдарга түнт, караңгы, коркунучтуу же агрессия деген сыяктуу таасир этер эле. Азыр болсо ал маанисин өзгөртүп жатат. Кайсы түстөрдүн айкалышы элдерге жагат же жакпайт деген да өзгөрүлмөлүү. Мурда биз асан-үсөн түстөрүн аябай жакшы көрчү элек, бирок азыр көпчүлүк ал түстү ЛГБТ менен байланыштырып жактырышпайт, алар өздөрүнө алып алгандан кийин мааниси өзгөрүп кетти. Ушул сыяктуу түстөрдүн маанисин медиа белгилей баштады. 

— Айтсаңыз, китебиңизде "Түркияда калсам, ар эки айда Бишкектен бирден батир алат элем" деп жазыптырсыз. Аябай чоң компанияларда иштеп жүргөн болсоңуз Кыргызстанга эмнеге келе бердиңиз?

— Мен Түркияда жүргөндө Кыргызстанды аябай сагынган болчум. Себеби, он жети жашымда кетип 27 жашымда кайттым. Менин балалык чагым, жаштыгым ошол жакта эле өтүп кетти. Мен келип Кыргызстанды өнүктүрүп, укмуш кылып жиберем деген ойлорум бар эле. Ошол себептен келген болчум. Жаш болгондуктан эч нерсени деле эсептеген эмесмин. Жүрөгүм менен кыймылдаган киши болчум, азыр деле ошондоймун. Бирок келгенден 7-8 жылдан кийин кайра кетишим керек деп өкүнө баштадым. Ошентип жүрүп карантин убагында иштерибиз таптакыр эле токтоп калды, ошону себеп кылып, өзүмдү дагы бул жерде жүрүп бираз басылып, кысылып кеткендей сезгендиктен дагы бираз дүйнө көрүп келейин деп Дубайга бардым. Дубай иштегенге аябай жакшы жер экен, бирок жашаганга ыңгайсыз, тоолуктар үчүн тоо керек экенин түшүндүм. Мен 2-3 күндө бир тоого чыгып турушум керек. Терезеден карасам бир тоо, мөңгү көрүнүп турушу керек. Ал жакта чөлдө жашаган кишилер үчүн кызыктуу болсо керек. 

— Компанияңызда канча адам иштейт жана бир буюртмадан канчадан аласыздар?

— Жумуш көп учурда 13-15 адам иштейт. Көп учурда 5 киши болот. Ал эми кызмат акысы тууралуу айта турган болсом, бул жасала турган иштин көлөмүнө жараша. Бир алган буюртмабыз 2 млн сомго чейин болот. Ылдый жагы болсо, андан арзан болуп кете берет. Биздин негизги максатыбыз — Кыргызстанда бренддердин өнүгүшүнө салып кошуу, ошол себептен жардам катары жасаган убактарыбыз да болот. Биздики чыгармачыл иш болгондуктан бул Кыргызстан менен эле чектелбейт. Андан тышкары, Россия, Италия, Түркия, Кореяда эмгектенип жүргөн мекендештер да көп кайрылышат.